"Wir sagen einander die Wahrheit"
David Weinberger veröffentlichte Anfang 1999 mit drei weiteren Autoren das „Cluetrain Manifesto“. Darin wird anhand von 95 Thesen erklärt, wie das Internet die Regeln des Wirtschaftens verändert.
Handelsblatt.com sprach mit dem Vordenker der Netzgemeinde über sein Werk sowie Blogs, PR und Machthierachien.
Mister Weinberger, einige Kritiker halten das Cluetrain-Manifest für ein Relikt der verblichenen New-Economy. Haben die Thesen heute noch Bestand?
Die Medienberichterstattung über das Internet konzentrierte sich damals fast ausschließlich auf die Geschäftsmöglichkeiten im Netz. Sie nahmen das Internet als einen kommerziellen Raum wahr. Wir wollten hingegen klarmachen, was eigentlich jeder Internet-Nutzer weiß: Ja, es gibt Geschäfte im Web und das ist toll, aber das ist es nicht, was uns antreibt. Es sind nicht Geschäftsmöglichkeiten, die das Internet zu einer transformativen Kraft machen. Das Netz verändert unser Leben, unsere Kultur. Das ist der wichtige Aspekt. Cluetrain hat nicht behauptet: Schaut her, das Internet ist voller Start-Ups, voller Dot-Coms, wir haben über das Gegenteil geredet. Wir haben versucht zu erklären, dass das Netz ein Ort ist, an dem Menschen mit ihren eigenen Stimmen sprechen können, über Themen, die für sie wichtig sind. Dies ist unsere Chance, dies ist unser Raum, in dem wir uns unterhalten und miteinander vernetzen können. Von Bloggen war 1999 noch keine Rede, aber es ist ein wunderbares Beispiel dafür, was den wahren Wert des Internets ausmacht.
Stichwort Bloggen: Sie beraten ein großes PR-Unternehmen in Sachen Weblogs. Ist Bloggen nicht das komplette Gegenteil von Public Relations?
Bloggen ist das komplette Gegenteil von dem, was Public Relations einst war.
Und eine Hand voll Weblogs soll nun alles ändern?
Das Web erzwingt Änderungen von der PR-Branche. Blogs sind nur ein Teil davon. Die Techniken und Prämissen von PR ergaben in einer vernetzten Welt noch nie Sinn. Seit etwa einhundert Jahren gehen Unternehmen – zurecht – davon aus, ihre Märkte kontrollieren zu können, indem sie nur ausgewählte Informationen veröffentlichen. Wenn man etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren wollte, musste man das entsprechende Unternehmen fragen und dort erhielt man nur gefiltertes Wissen. In dieser Ausgangslage fällt es Unternehmen natürlich leicht, geschliffene Botschaften zu verbreiten und zu versuchen, die Kunden zu beeinflussen. Aber man zahlt einen hohen, gesellschaftlichen Preis für solch ein Verhalten. Es ist eine entfremdende Technik, sie vertreibt Manschen. Sie distanziert Menschen von Unternehmen und ihren Produkten, denn niemand mag es, diese simplifizierten Ideen zu empfangen, von denen jeder weiß, dass sie nicht realistisch sind. Deswegen versuchen Werbeleute uns diese Botschaften überall aufzuzwingen.
Mit dem Internet im Generellen und Blogs im Speziellen sind Märkte vernetzt, sie sind im Gespräch. Und auf einmal stellt sich heraus – vielleicht ein wenig überraschend – dass vernetzte Kunden mehr über Produkte wissen, als die Unternehmen selbst. Wir Internet-Nutzer haben keine Eigeninteressen und sagen einander die Wahrheit. Und: Entweder wir haben interessante Konversationen oder wir brechen sie ab. Weil vernetzte Märkte so enorm groß sind, finden sich dort stets Leute, die erstaunliche Experten für etwas sind. Denen hören wir zu und lernen von ihnen. Daher sind die alten Techniken von Marketing, inklusive PR, wirkungslos geworden. Märkte zu kontrollieren, indem man versucht Wissen zu beschränken, funktioniert schlichtweg nicht mehr.
Wie reagieren Marketing- und PR-Unternehmen af solche Thesen?
Es ist schwer! Es geht schließlich um eine grundsätzlich andere Art zu denken. Aber es gab schon immer bessere und schlechtere PR-Firmen. Einige sind zynisch und skrupellos und nur daran interessiert, eine hübsche Botschaft zu modellieren, egal wie falsch diese ist. Die bedenklichste Form von PR gibt es meiner Meinung nach in der Politik. Dort ist der schlimmstmögliche Effekt nicht, dass man eine Seife kauft, die man eigentlich überhaupt nicht wollte, sondern dass die Demokratie zerstört wird. Es gibt Beispiele für wirklich furchtbare PR, aber die meisten Firmen sind nicht so verkommen wie man denkt. Aber natürlich: Es ist sehr schwer für die PR-Industrie die Lektionen zu verlernen, die sie sich ein Jahrhundert lang eingepaukt hat. Ich denke, dass diejenigen, die nicht umlernen, auch nicht überleben werden. Das ist auch meine Hoffnung.
Sie sprechen von einer Machtverschiebung in der Wirtschaft zu Gunsten der Verbraucher. Wie sieht es in der Politik aus?
Ich glaube nach wie vor, dass Hyperlinks Hierarchien untergraben. Bereits auf der einfachen Ebene von E-Mail hat das Internet begonnen, die traditionellen Machtstrukturen zu unterminieren. E-Mail ist ein großer Gleichmacher. Im Falle von Politik und Regierungen sind Hierarchien besonders fest verwurzelt. Diese Leute haben kein Produkt – außer Macht. Unternehmen haben anderes zu tun, als Macht anzuhäufen, sie wollen etwas verkaufen. Daher werden Politik und Regierungen die letzten sein, denen man mit Links und Gesprächen etwas anhaben kann. Ich hoffe trotzdem, dass wir das noch rechtzeitig schaffen.
Sie waren Berater des glücklosen demokratischen Präsidentschaftskandidatenanwärters Howard Dean. Dessen Wahlkampf hat viele Internet-affine Zeitgenossen fasziniert. Was war so besonders daran?
Die Dean-Kampagne hat versucht, die übliche Machtpyramide eines Wahlkampfes zu überwinden, indem sie die Nutzer, in diesem Fall die Unterstützer, an der Macht teilhaben ließ. Statt eine Botschaft in die Köpfe der Anhänger zu hämmern, sollten die Unterstützer ihre eigenen Worte nutzen, sie sollten sagen, was sie wollten und sogar dem Kandidaten widersprechen. Das war bemerkenswert, es entstand eine echte Vertrauensökonomie. Die Kampagne war das Gegenteil des üblichen Wahlkampfes, in dem man den Anhängern nicht vertraut – und dem Kandidaten auch nicht.
Das Kernstück der Kampagne war das Dean-Weblog, das nicht von Howard Dean selbst geschrieben wurde, sondern von seinen Unterstützern. Sie kommunizierten dort erfrischend unkonform und befreit. Das war eine große Geste des Vertrauens. Das einzige, was die Kerry-Kampagne daraus gelernt hat, ist, dass das Internet ein Ort ist, wo man sehr einfach Geld einsammeln kann.
Eine aktuelle Diskussion dreht sich um die Frage, ob wir Systeme brauchen, mit denen Internet-Nutzer ihre Identität nachweisen können. Wäre solch eine Online-Entsprechung des Personalausweises nicht ausgesprochen hilfreich?
Die Situationen, in denen man sich online mit seiner echten Identität ausweisen muss, sind äußerst selten. Die meisten Transaktionen können wir vornehmen, ohne uns eindeutig zu identifizieren; online, wie offline. Es gibt momentan einen enormen Druck, ein perfektes Regime aus kompletten, verfolgbaren Identitäten zu errichten. Dieser Druck geht definitiv nicht von den Nutzern aus. Für den größten Teil aller Transaktionen sind Pseudonyme hervorragend geeignet. Ich kenne die Identität eines Ebay-Verkäufers oder eines Wikipedia-Autors nicht, aber ich sehe, dass der Mensch hinter diesem Pseudonym 99,8 Prozent positive Bewertungen auf E-Bay besitzt oder bereits 500 gute Artikel in der Wikipedia verfasst hat. Eindeutige Identitäten sind für eine Hand voll Fälle nützlich. Aber solche Systeme werden derart in die Hard- und Software verankert, dass sie allgegenwärtig sein werden. Es wird Nebenwirkungen geben, die jetzt noch schwer vorhersehbar sind. Sagen wir, man übergibt solch ein System an die Chinesen, die ein Interesse daran haben, jede abweichende Stimme zu verfolgen. Das wäre eine Katastrophe für die Menschenrechte. Es würde bedeuten, dass in Ländern ohne Rechte das Internet nicht mehr die Hoffnung der Dissidenten wäre. Ich denke nicht, dass wir dieses Werkzeug bereitstellen sollten.
Die Fragen stellte Mario Sixtus.
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