Eine "Sendungsbewusste Erlöserlehre"
Noch mehr Pathos geht wahrscheinlich nicht. "Menschen der Erde", beginnt die Kampfschrift und fährt ein paar Absätze weiter fort: "Der Himmel ist offen bis zu den Sternen. Wolken ziehen am Tag und in der Nacht über uns."
Von Mario Sixtus
In bewährter Luther-Manier folgen nicht weniger als 95 Thesen, allesamt zur Lage der Wirtschaft im Zeitalter des Internets. Unternehmen hätten "no Clue", keine Ahnung, wie sehr das Netz Märkte verändert, befanden die vier Autoren vor nunmehr fast sieben Jahren, daher habe man ihnen gleich einen ganzen Zug voller "Clues" geschickt. So erklärt sich auch der merkwürdige Name des Thesenpapiers: Cluetrain-Manifest.
Wie es sich für ein anständiges Manifest gehört, sorgte Cluetrain direkt nach seinem Erscheinen für hitzige Debatten. Das Wirtschaftsmagazin Brand Eins bejubelte die Schrift damals ganze 22 Seiten lang, während Giesbert Damaschke in der Online-Ausgabe der Zeit ätzte, die Grundsatzerklärung sei "eine besonders törichte Dümmlichkeit der an Torheiten nicht gerade armen Marketingbranche, vorgetragen mit der ganzen Schwere einer sendungsbewussten Erlöserlehre." Im US-amerikanischen PC Magazine fantasierte John Dvorak: "Ich stelle mir diese Kerle vor, wie sie sich in an den Händen halten, hin und her schaukeln, mit irgendjemand in der Mitte des Kreises, wie sie sich drehen und singen und sich umarmen – alle nackt."
Bei aller, teilweise berechtigten, Kritik an Form und Tonfall des Cluetrain-Manifests, inhaltlich ist es der wahrscheinlich wichtigste Beitrag zum Verständnis des Wandels in einer vernetzten Gesellschaft. Ein Beispiel: Vor einiger Zeit entdeckten findige Blogger, dass man die Edel-Fahrradschlösser der Marke Kryptonite mit Hilfe eines simplen Kugelschreibers knacken kann. Das Unternehmen reagierte damals nicht auf diese alarmierende Erkenntnis. Vermutlich nahm man die Hobby-Schreiber im Internet einfach nicht ernst. Am Ende stand ein ausgewachsener PR-Gau und eine millionenteure Rückrufaktion. In These 12 des Cluetrain-Manifets heißt es: "Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als der Hersteller über seine Produkte. Ob gut oder schlecht, das Wissen spricht sich herum." Was zu beweisen war. Co-Autor David Weinberger sagt heute: "Von Bloggen war 1999 noch keine Rede, aber es ist ein wunderbares Beispiel dafür, was den wahren Wert des Internets ausmacht."
Neben dem Cluetrain-Manifest hat der studierte Philosoph David Weinberger 2003 mit "Small Pieces Loosely Joined" eines der inspiriertesten Bücher verfasst, die zum Thema Worldwide Web erhältlich sind. Die Los Angeles Times schwärmte: "Für die kurzen und erhellenden Stunden, die ich dieses Buch in meinen Händen hielt, glaubte ich, alles sei möglich." Momentan arbeitet Weinberger an einem Buch mit dem Titel "Everything is Miscellanious", das sich mit der Organisation von Wissen in einer digitalisierten Welt befassen wird.
Einst schrieb Weinberger Gags für Woody Allan und andere Komiker, mittlerweile ist er ein gefragter Redner und Consultant. Unter anderem berät er derzeit ein großes PR-Unternehmen in Sachen Blogging. Dort muss er bisweilen dicke Bretter bohren. Im Interview mit Handelsblatt.com gesteht Weinberger: "Es ist schwer."
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