Zwischen Prosecco und Currywurst
Internet-Werbung galt einst als Geldesel. Sie sollte der Kraftstoff für die New Economy sein. Kurz danach wollte niemand mehr etwas damit zu tun haben. Nach turbulenten Jahren zwischen Euphorie und Depression ist die Branche nun in der Realität angekommen.
Von Mario Sixtus
Vor fast genau zehn Jahren tauchte das erste Mal ein Werbebanner im Web auf. Das amerikanische Magazin Wired startete am 24. Oktober 1994 seinen Online-Ableger "Hotwired", der sich ausschließlich durch Internet-Werbung finanzieren sollte. Stolze 30.000 Dollar im Monat kostete eine Bannerschaltung damals. Und: unglaubliche 40 Prozent der Besucher klickten seinerzeit auf die erste Werbegrafik des Telekommunikationskonzerns AT&T.
In der nachfolgenden Dekade überschlugen sich die Ereignisse. Das erfolgreiche Banner-Experiment beflügelte die Phantasie von Firmengründern und Fantasten. Online-Werbung galt plötzlich als Geldbringer für nahezu jedes Dotcom-Projekt. Die wildesten Businesspläne wurden rund um Einnahmen geschmiedet, welche die kleinen Reklame-Grafiken bringen sollten. Nach dem Platzen der Internet-Blase im Sommer 2000 schwenkte dann auch die öffentliche Meinung um 180 Grad. Online-Marketing galt vielen als ineffizient, anderen sogar als Spinnerei.
Der Trend zeigt nach oben
Die Fachmesse Online Marketing Düsseldorf, kurz OMD, versteht sich als "Trendbarometer für Online-Marketing". Nimmt man die Besucherzahlen als Indikator, so zeigt der Trend eindeutig aufwärts. Noch im Herbst 2001 verloren sich ein paar hundert Besucher in den weiten Hallen der Düsseldorfer Messe. Die Hostessen waren froh um jeden Flyer den sie los wurden und die Stimmung war gedrückt. Ein Jahr später zog die Fachmesse in das übersichtlichere Kongresszentrum Rheinterasse um. Vielleicht ein Fehler, denn dieses Jahr konnten sich die Veranstalter über eine Rekordbesucherzahl von 3600 freuen. Vor den Essensständen bildeten sich zur Mittagszeit lange Schlangen. Von gedrückter Stimmung keine Spur.
In den USA, dem Mutterland des Internet, hat der Online-Werbemarkt dieses Jahr ein Allzeit-Hoch erreicht. 9,1 Milliarden Dollar steckten amerikanische Unternehmen in ihre Internet-Kampagnen. Somit wurde eine Milliarde mehr für Web-Reklame ausgegeben als zum Höhepunkt der Dotcom-Blase. Hierzulande schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft das Online-Werbevolumen derzeit auf 535 Millionen Euro.
Der Kampf um die Augäpfel
Und doch ist nichts, wie es einmal war. Von Klickraten, wie ihn der Hotwired-Banner hatte, können Web-Werber im Jahre 2004 nur träumen. Ein Klickverhältnis von einem Prozent gilt heutzutage als ausgesprochen erfolgreich. Ein viertel Prozent ist normal. Der Grund: erfahrene Surfer blenden die Werbegrafiken unbewusst aus. Sie reagieren nicht mehr auf die zappelnden Reklamebotschaften. Dieses Verhalten versuchen die Strategen mit Werbeformen größeren Kalibers zu kompensieren: Sticky-Ads, Interstitials, Flash-Layer und Expanding Banners lauten die kryptischen Bezeichnungen für die neuen Waffen im Kampf um die Augäpfel der Surfer.
"Es ist tatsächlich eine Art Wettrüsten", bestätigt Sven Jan Arndt, Vorstand der Falk esolutions AG. Allein der Pop-Up-Blocker, den Microsoft im aktuellen Service-Pack 2 ausliefert, hat Insidern zufolge für einen 20-prozentigen Einbruch im Geschäft mit den unbeliebten Werbefenstern gesorgt. Das Moerser Unternehmen Falk kontert diese Herausforderung mit einer Art Pop-Up-Blocker-Blocker: Unterdrückt der Browser ein unerwünscht aufspringendes Fenster, so wird dem Websurfer stattdessen eine Animation vorgeführt, die sich dreist über den Seiteninhalt legt. Ein so genannter Flash-Layer.
Geht das den Internet-Usern nicht auf die Nerven? "Es ist immer eine Frage der Dosierung", sagt Arndt. "Wir weisen unsere Websitebetreiber darauf hin, dass eine Überfrachtung mit Werbung nicht hilfreich ist." Dann spricht er das ewige Problem der Internet-Wirtschaft an: "Die Seiten müssen sich finanzieren, sonst müssten die Inhalte kostenpflichtig werden." Vor dem Falk-Stand stehen zwei Hostessen, die sich in ihren weißen Balettköstümchen sichtlich unwohl fühlen. Wahrgenommen zu werden, hat seinen Preis.
Text statt Animation
Ein gänzlich anderes Konzept verfolgen Werber, die auf schlichte Text-Links setzen. Die Suchmaschine Google ist Vorreiter beim Einsatz dieses dezenten Werbemittels. "Pop-Ups und Flash-Layer werden von Surfern abgelehnt", sagt Stefan Keuchel, Sprecher von Google Deutschland. Er ist sicher: "Textanzeigen haben eine viermal höhere Klickrate als Werbebanner." Die aktuelle Studie "Eyetrack III", des amerikanischen Poynter-Instituts gibt Keuchel Recht. Und nicht nur das: Die Untersuchung behauptet, Surfer würden Werbebanner durchschnittlich 1,6 Sekunden betrachten, Textannoncen dagegen ganze sechs Sekunden. Google schaltet Werbetext mittlerweile nicht nur auf den Ergebnisseiten der eigenen Suchmaschine, sondern auch auf Webseiten Dritter. Das Unternehmen versucht dabei, automatisch Inserate anzuzeigen, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen.
Die Suchmaschine, Googles Kerngeschäft, wird in letzter Zeit zunehmend von Unternehmen geplagt, die teilweise in der Grauzone der Internetwirtschaft zu Hause sind: den Suchmaschinen-Optimierern. Diese Firmen wenden alle nur erdenklichen Tricks und Kniffe an, um ihre Website auf den Trefferseiten möglichst weit oben zu platzieren. "Man muss zwischen legitimer Optimierung und Manipulationsversuchen unterscheiden", sagt Keuchel. Eine Website so zu trimmen, dass Suchmaschinenroboter sie besonders gut "lesen" können, sei völlig in Ordnung. Wer jedoch versuche, den Surfern falsche Inhalte vorzuspiegeln, der müsse damit rechnen, ganz aus dem Index zu fliegen. "Diese Leute werden sich in den nächsten Wochen und Monaten noch wundern", droht Keuchel.
Seiten sichtbar machen
Dieser Schreckschuss entmutigt Christian Maurer, Geschäftsführer der Kölner Sumo GmbH, nach eigenen Angaben nicht. Er versteht sich als "legitimer" Suchmaschinen-Optimierer. "Wir machen Websites sichtbar", sagt er. Tatsächlich werden viele Internet-Seiten vorwiegend nach ästhetischen Gesichtspunkten gestaltet. So kann es passieren, dass Suchmaschinenroboter eine hübsch gestylte Seite schlicht ignorieren.
Hier beginnt die Arbeit von Unternehmen wie Sumo. Die Optimierer waren dieses Jahr zum ersten Mal auf der OMD präsent. "Unsere Branche war schon immer ein wenig verrufen", gibt Maurer zu. "Vor Jahren wurden wir von den Suchmaschinenbetreibern sogar geradezu geächtet." Mittlerweile kooperiere man sogar miteinander.
Wollmützen, DJs und Paul Breitner
Online-Marketing ist ein Geschäft mit der Aufmerksamkeit. Auf der Messe versuchen Unternehmen das, was sie online können, auch offline zu praktizieren. Yahoo lädt in eine gemütliche "Launch" wo sich zwei DJs an den Plattentellern mühen, ein Web-Portal lässt ein Pop-Sternchen ins Mikrofon singen und Orangemedia verteilt Wollmützen gegen den nahenden Winter. Paul Breitner ist zum Start der Website Fifaworldcup.com gekommen. Ja, das Dreißig-Meter-Tor gegen Chile, damals 1974, das war sein wichtigstes Tor. Ja, die Weltmeisterschaft hat sein Leben verändert. Ob wir 2006 Weltmeister werden können? Keine Ahnung. Eine junge Frau dreht sich zu ihrer Begleiterin um. "Wer ist das noch mal?", fragt sie. "Ich komme gerade nicht drauf", antwortet die zweite, ebenfalls junge Dame.
Die beiden streben in den Hof. Hier hat sich die größte Menschentraube der Messe gebildet. Die Tomorrow Focus AG teilt gratis Currywurst mit Pommes aus. Herzlich willkommen in der Normalität.
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